Welche Social-Media-Kanäle nutzen Versicherungen neben Facebook und von welchen lassen sie die Finger? Einblicke bei 3m5.-Kunden
AXA Deutschland betreibt – im Gegensatz zur französischen Muttergesellschaft – noch keinen eigenen Instagram-Kanal. Das Thema Versicherungen ist nur schwer in Bilder zu übersetzen und erzeugt in seiner klassischen Form für Instagram kein hohes Interesse. Wir prüfen gerade für Instagram spannende und interessante Mehrwertthemen, wie Bilder zum Mitarbeiterengagement oder kurze Videoserien, welche wir in der Instagram-Bilderwelt attraktiv umsetzen können. Momentan konzentrieren wir uns contentseitig jedoch noch vor allem auf den reichweitenstarken Kanal Facebook, um hier weiterhin spannende und interessante Themen aus dem Bereich Mehrwerte und Prävention zielgruppengerecht anzubieten. Hier verstehen wir uns mehr als Helfer für alle Lebenslagen und weniger als Anbieter von Versicherungsprodukten. Bei Snapchat ist AXA Deutschland aktuell nicht aktiv.
Wir haben den Instagram-Kanal im Rahmen unserer Kampagne #weilsmirwichtigist eingerichtet, da es dort um Emotionalität und entsprechend auch um emotionale Bilder ging. Instagram war dafür einfach der beste Kanal. Zudem haben wir das Thema Influencer Marketing getestet. Wir nutzen den Kanal, um als Versicherungsunternehmen einiges auszuprobieren. Wir sind mit der emotionalen Hashtag-Kampagne gestartet, haben dann immer, wenn es passend war, aus dem Alltag der Provinzial gepostet und probieren es derzeit mit Postings, die den Kreis zu unseren Produkten schließen. Für uns geht es da zur Zeit weniger um Erfolg, sondern wir versuchen, einen passenden Weg für uns zu finden, und nutzen Instagram, um Erfahrungen zu sammeln. Wir wissen, dass hochwertige Bilder wichtig sind und dass es am Ende auf Authentizität ankommt. Eines unserer erfolgreichsten Postings war eines aus unserem Foyer zur Weihnachtszeit. Mit den richtigen Hashtags kann man da schon einige Leute erreichen. Snapchat nutzen wir nicht, da der Kanal von Menschen vor der Linse lebt (oftmals Influencer bei Unternehmen) und wir das für uns zur Zeit einfach nicht sehen. Wir beobachten das aber genau, auch wenn es unsere Branche da sicherlich schwer haben dürfte.
Für uns ist Instagram ein Zukunftskanal, eine Investition in jüngere Zielgruppen. Es ist sozusagen ein Schaufenster für junge Leute und für Bewerber und schafft starke emotionale Bindungen. Der Kanal ist relevant für verschiedene Kampagnen und unterstützt die Arbeit mit Hashtags, die ja vor allem auf Facebook kaum eine Rolle spielen. Hier können wir gut zeigen, dass wir nicht langweilig, sondern ziemlich cool sind und viel Spaß bei der Arbeit haben. Vor allem mit unseren Azubis habe ich schon viele tolle Instagram-Aktionen entwickelt. Snapchat ist für uns kein Thema, obwohl wir uns im Social-Media-Bereich sonst als First Mover verstehen. Aber man muss sich auch nicht von jedem Trend leiten lassen. Das Problem: Ich muss sehr viel Arbeit reinstecken, jeden Tag eine Story produzieren, und erreiche dann trotzdem nicht meine Follower. Der Kanal ist nicht nachhaltig.
Die Idee zur Einrichtung des Instagram-Kanals kam durch eine Auszubildende, die sich gewundert hat, dass die Barmenia nicht auf Instagram vertreten ist. Man könne doch auf Instagram so viel über die Barmenia, die Ausbildung und die Arbeit bei der Barmenia erzählen. Daraus ist ein Projekt für die Auszubildende entstanden, den Instagram-Kanal aufzubauen und Content zu liefern. Daraus ist der Account (selbstverständlich ohne Werbung) ganz natürlich gewachsen. Mit einer Engagement-Rate von bis zu zehn Prozent sind die Posts der Barmenia sehr erfolgreich. Das mag unter anderem auch daran liegen, dass die Barmenia seit Anfang Juni Hauptsponsor das Fußball-Bundesligisten Bayer 04 Leverkusen ist und auch spezielle Inhalte für die Fan-Zielgruppe streut. Aber auch die generischen Barmenia-Posts haben eine sehr hohe Engagement-Rate. Die Zielgruppe liegt eindeutig bei jungen Leuten im Alter von 20 bis 35, die einen Bezug zur Barmenia oder zu Versicherungen haben bzw. Fan von Bayer 04 Leverkusen sind. Inhalte aus dem Fußballbereich und reale Fotos aus der Barmenia laufen sehr gut. Es können ganz alltägliche Situationen sein. Nicht so gut funktionieren gestaltete Bilder und Posts mit Nachrichten aus aller Welt. Die Community ist sehr treu und wächst stetig. Ein Ausbau des Accounts ist geplant. Dazu arbeiten wir gerade an einer eigenen Instagram-Themenwelt für die Barmenia. Ebenso wird es den ersten Instagram-Hashtag-Wettbewerb der Barmenia zum Thema Nachhaltigkeit geben. Aber auch das #PictureoftheDay darf nicht fehlen. Snapchat nutzen wir nicht. Wir haben noch nicht den richtigen Use Case bzw. die richtige Story dafür gefunden.
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